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品牌魚館：餐飲業(yè)低成本策劃案
作者：鄭翔洲 時間：2008-3-8 字體：[大] [中] [小]
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云南玉溪苗家酸菜魚品牌整合營銷策略
餐廳的趨勢是特色餐廳，也就是說要找一個與眾不同的定位，最好的辦法就是“做到第一”。也就是你是這個地區(qū)第一個做這種特色的餐廳，這樣也是打造品牌餐廳的最好方法。
菜品特色就是在你這里能吃到別人家吃不到的菜，比如煮雞蛋，用激光在雞蛋上打一個孔來，抽走人們不愛吃的蛋黃，然后注入蛋清，就會變成全是蛋清的雞蛋，如果你注入啤酒就變成啤酒雞蛋，注入牛奶就變成了牛奶雞蛋，注入豆?jié){就變成了豆?jié){雞蛋等等。那些抽走了的蛋黃還可以做其他很多實用的菜系。
餐廳要想開得好，有三個因素：地點、特色和宣傳。
地點不必多說，關鍵點就在于特色（獨特賣點）和宣傳。
宣傳就是讓別人知道你的特色。宣傳一定要有賣點，國外有一家餐館，經營不景氣，后來老板不知從哪兒找來一個破機器，說能測試出你是否與成吉思汗有血緣關系。如果有，免費就餐。一經宣傳，世界各地很多人都坐著飛機去吃飯，倒不是為了免費吃一頓，更多的人是為了知道自己是否與成吉思汗有血緣關系，這世界上，閑得發(fā)慌的人有的是。
宣傳的例子還有很多，宣傳的效果只是要達到：增加顧客的數量，增加顧客每次消費的金額，增加顧客的回頭率。
也就是說要想迅速增加利潤，打造一家品牌餐廳只需要做兩件事：
1、塑造餐廳的一個獨特賣點；
2、增加顧客的數量，增加顧客每次消費的金額，增加顧客的回頭率。
詳情見我《鄭翔洲：如何全方位成功營銷月增72％》一文。
2006年我在幫四川地區(qū)一家魚館做營銷策劃的時候，就使用了一套非常務實的低成本策劃案。比如，現在的魚館很多，要想脫穎而出，就在魚館前面加一個名詞：××苗家酸菜魚。結果很快脫穎而出，在當地形成了品牌效應。
鄭翔洲：餐飲業(yè)低成本策劃八法則：
1：定位餐廳的獨特賣點，塑造餐飲品牌；
2：好名字可以節(jié)約20％的廣告費；
3：顧客用完餐以后，向顧客提供消夜打包服務；
4：在節(jié)假日推廣“商務套餐折價卷”；
5、代金卷促銷，有效增加顧客的回頭率；
6、建立客戶檔案，利潤會高出25％以上；
7、以物易物的交換策略，減少宣傳費用；
8、店鋪發(fā)達風水，用自然的力量幫助你。
1、定位餐廳的獨特賣點，塑造餐飲品牌
也就是使用“一招鮮，吃遍天”的原則。
你的獨特賣點在哪里，你賣什么東西，以及你賺的錢從哪里來，可能是三件事情。
在美國，汽車經銷商賣新車的利潤只占20％，其余80％來自售后服務與舊車買賣。那么，你說，經銷商應該把賣點集中在售后服務或是舊車買賣上嗎？都不是。經銷商就是應該把賣點放在新車上。因為新車可以同時驅動新車及舊車的買賣。（同樣的道理，如果你不賣新車，你就不會有售后服務，你也不會有舊車換新車的生意可做。）
麥當勞是賣漢堡包，但是它最賺錢的是可口可樂；肯德基賣的雞翅，但是它最賺錢的是百事可樂。
各種餐廳應該有3種類型的產品：一種是需要做廣告的產品，二種是需要銷售的產品，還有一種是需要盈利的產品。只是為了出售或盈利，甚至大量盈利，而對一種產品做廣告，是一種浪費的行為。
電影院會為它所出售的爆米花做廣告嗎？當然不會，它只需對所播放的電影做廣告，就可以同時在爆米花和飲料上盈利。電影院、體育場盈利通常一半靠門票，一半靠別的東西賺錢。
同樣的道理，我們的賣點是苗家酸菜魚，這是我們的特色蔡，但是價錢并不貴，但是我們賺錢的是其他菜肴（酸蘿卜蹄花湯、牛佛烘肘、雞汁魚湯和一些特色涼菜等等）。這樣就能吸引一大部分。
現在的餐飲行業(yè)賺錢的基本上都是有特色的，你在大街上去走走，能夠吸引你注意的都是有特色的餐廳，口碑宣傳得比較好的也是有特色的餐廳，利潤比較高的也是有特色的餐廳。
所以我們推出這種“苗家特色酸菜魚”的時候是這個地區(qū)第一個搞的，根據“第一”勝過“更好”的原則（具體請參考《鄭翔洲：如何塑造品牌的獨特賣點》一文），有特色的時候，就要提升價格，沒有特色的時候就只有打價格戰(zhàn)。我們有特色，所以我們的定價也會比同行高出10％左右。
2、好名字可以節(jié)約20％的廣告費
餐廳的名字一定要和獨特賣點相結合，也就是要和自己的特色菜相結合。
定位大師特勞特說：“把產品的名字融進企業(yè)的名字，和賣點相一致，這是最容易成功的定位�！�
名字要和他的賣點結合在一起（排毒養(yǎng)顏膠囊、快樂海鮮、胖嫂提花湯、譚魚頭、大印象減肥茶、太太口服液、腦白金都是成功的典范）人很容易記住簡單的東西。因為消費者永遠記不住共性，只記得住特性！所以特老特說，“沒有特性的品牌，就是最弱的品牌！”
舉例，四種餐廳的名字：
胖嫂題花湯、齊齊鱔魚火鍋：最好，（賣點和名字結合得很好，而且賣點有特色）；
小煎鴨、稀飯村：中上，（賣點和名字結合了，但是這個菜太普遍）；
周記飯莊、東方酒家：中下，（沒有賣點，只知道是吃飯的）；
川紅號子、百萬莊：最差（沒有說明到底是賣什么）。
除非是歷史很悠久的，比如全聚德，俏江南，黔香閣，同仁堂，陶然居，小天鵝等等例外。
最后我們取名為“云南玉溪苗家酸菜魚”。
3、顧客用完餐以后，向顧客提供消夜打包服務。
當你完成一筆交易時，也是你再多做一筆生意的大好時機，因為客戶已經接受了你的一部分產品。如果你以優(yōu)惠的價格提供更大數量的產品，或是以打包的服務出售你的的產品上，有二到三成的顧客會同意你的做法。這樣簡單的小技巧毫不費力，而且可以無限度地成倍增加你公司的利潤，尤其是你的現金流。
比如汽車經銷商，他們是這方面的專家。在把車賣給你時，他們加上了各種各樣的費用，汽車音響、購車貸款、安全裝置、天窗、汽車電話、保險費、汽車內部裝飾和汽車涂蠟等費用。正常來講這些附加費用為經銷商的凈收入增加了5000－15000元的的額外利潤，因為他們都是經銷商非廠商提供并能從中獲利的服務項目。
因此我們決定，在顧客吃完飯后，他們就來推銷他們包裝好了的一種獨特早餐――“苗家特色小吃：小饅頭和窩窩頭！”（產品聚焦，做最擅長的）以做消夜或早餐，15元一盒。結果有15％－20％的顧客會購買。后來我們發(fā)現這種包裝銷售非常好，立刻將此“早餐系列”作為盈利的重要部分。這樣就有效增加我們的現金流。
而普通的餐廳，至少80％的餐廳，當顧客吃完飯以后，沒有任何東西可賣。
4、在節(jié)假日推廣“商務套餐折價卷”。
比如百貨公司的禮劵部門，先給你禮劵你就付錢。
在節(jié)日期間老板送禮劵給員工自己去百貨公司消費，在禮劵當中給你折扣，也就是用80元買價值100元禮劵。老板只花80元，員工享受100元。成立禮劵部門去大量的公司進行推廣。
我們采用同樣的方式，在節(jié)假日，我們推廣三種“商務套餐折價卷”：
第一種：298元買價值388元的餐飲票；第二種：378元買價值488元的餐飲票；第三種：458元買價值588元的餐飲票（我們的價格比同行業(yè)高10％才敢用這招）。
成立電話銷售部分，讓業(yè)務員打電話給一些大客戶，比如政府機關部分，醫(yī)療教育機構，大企業(yè)，大公司，這些單位的電話都很容易找到（不要讓餐廳的業(yè)務員閑著，絕大多數的餐廳業(yè)務員空閑時間很多，讓業(yè)務員多干點事情，不會多花你一分錢）。
利用很多節(jié)假日來促銷（節(jié)假日聚餐的情況最多）：比如元旦節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)、婦女節(jié)、315消費者權益日、清明節(jié)、五一勞動節(jié)、五四青年節(jié)、母親節(jié)、六一兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、七夕情人節(jié)、中秋節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)、重陽節(jié)、萬圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、或者是公司的周年節(jié)日。這些都應該好好利用，這樣可以激發(fā)消費欲望，建立消費者的忠誠度。
5、代金卷促銷，有效增加顧客的回頭率
每次顧客消費200元，贈送20元的代金卷，規(guī)定在一個月之內有效；消費300元，贈送35元代金卷，消費400元以上贈送50元代金卷，都規(guī)定在一個月之內有效。（有商務套餐折價卷的除外）很多西餐廳用的也是這招，可是卻很少有中餐館這樣做。
最后根據調查，很少有人不用這些代金卷（其中20％的人會過期作廢），也很少有人只使用這些代金卷。最后的結果，比同行業(yè)的利潤都高10％左右（和當地的同行比）。而且顧客的回頭率會大量增加，更重要的是新顧客數量也會增多。
6、建立顧客檔案，利潤會高出25％以上
根據調查，有顧客檔案的公司通常都會比沒有顧客檔案的公司利潤率高得多。
我們采用的方法是，每次顧客結帳的時候（可以只針對買單得顧客），很有禮貌的要求他寫下自己的電話話碼和姓氏并贈送一張9.5折的貴賓卡，最后的結果是有85％以上的都寫了，在半年的時間之內，我們就積累了2500多名顧客的電話號碼，最后統(tǒng)計出了有600名的老顧客（只有老顧客才是真正的顧客），然后在淡季的時候（旺季的時候都供不應求），給這些新老顧客發(fā)短信歡迎再次光臨，這個時候有10％－15％的顧客會立刻回來繼續(xù)消費（只要你提醒顧客，肯定會刺激消費者的食欲，刺激時間一般在下午4點到5點之間）。
可喜的是，這個的方法幾乎沒有任何成本，更重要的是，我們的競爭對手幾乎都不會使用這招，他們最多就是在開張的時候發(fā)發(fā)短信，后面就不再繼續(xù)跟蹤了。
這個方法在美容美發(fā)行業(yè)運用得非常廣，但餐飲行業(yè)卻很少使用。
7、以物易物的交換策略
你不必用現金，只要以產品或服務就可以獲得所需的東西，讓你大大提升購買力，
你自己摔了一跤，腳受傷了，請鄉(xiāng)下醫(yī)生治療，送了幾只雞當作醫(yī)療費用，這就是以物易物。
比如：汽車銷售公司的一部15萬元的汽車，到電臺、電視臺或雜志社可以換到兩倍價格（30萬）的廣告。（因為媒體機構的成本幾乎為0）也可以同時出售10輛汽車換來300萬元的廣告。
實體商品包括空調、家具、以及其他大眾比較需要的這些東西，很容易交換到數倍價值的軟體商品廣告或服務。
另外，家庭維修、裝飾公司、酒店業(yè)務、油漆、招牌、汽車、旅游、訓練課程都可以拿來做交換。
還有，從事專業(yè)的執(zhí)業(yè)人員，比如律師、廣告公司、會計師、咨詢顧問、策劃顧問、理財顧問也可以用服務來交換辦公室設備、醫(yī)療服務、家庭裝飾或是你需要的任何東西。
所以我們決定，用餐廳的“商務套餐折價卷”去換一些雜志、報紙、媒體機構的廣告費用，媒體機構的人員肯定會有聚餐的時候，也會有很多請客吃飯的時候，我們就用20套“588元的商務套餐折價卷”（市場價就是：20套×458＝9160元）去交換一些媒體的廣告，但實際上成本價只有市場價的四分之一左右，這就大量節(jié)約了現金流。
但問題不是每一家媒體都愿意交換，所以必須做概率，我和他們的李總一起去談了9家，最后成交了2家，一家電臺、一家報紙，但是其余不需要這些餐飲消費的媒體機構，并不代表他們以后不需要，所以還需要繼續(xù)的跟蹤。這個策略為餐廳在創(chuàng)業(yè)初期預算的宣傳費用節(jié)約了將近8成。
8、店鋪發(fā)達風水，用自然的力量幫助你。（略）
鄭翔洲博士：品牌核心競爭力專家、中小企業(yè)營銷專家 “新實戰(zhàn)派”營銷戰(zhàn)略顧問，“BIC品牌學”（Brand In China）創(chuàng)始人，BIC品牌核心競爭力咨詢機構 首席策劃專家，中歐國際管理學院DBA工商管理博士，國際注冊高級商務策劃師，國際注冊高級人力資源管理師。中華管理在線，電腦商學院，全球品牌網，網易商業(yè)報道，品牌中國，魯東在線，中國融資網，理財，蜀商等全國十多家媒體專欄營銷作家。著有暢銷書《如何打造你的核心競爭力――21個MBA中學不到的黃金策略》（http://mall.sina.com.cn/Product_1523764.htm），并遠銷美國及東南亞地區(qū)，引起高度關注。并主持開發(fā)多個中小企業(yè)的策劃案，使其中35％的企業(yè)利潤增長2倍以上，50％左右的企業(yè)利潤增長1倍以上。顧問案，培訓課程 聯系方式：聯系電話：13795597176 電子郵件：zhengxiangzhou@163.com